안녕하세요,오늘은 포지셔닝(positioning)에 대해서 자세히 이야기해보려 합니다.저번에 브랜딩에 대한 포스팅에서 포지셔닝 전략에 대해 잠깐 언급했는데,못 보셨다면 확인하는 것을 추천드립니다.포지셔닝의 간략한 설명을 다시 하자면, 회사가 고객의 마음속에 경쟁사와 비교해 어떤 차이점으로 자리잡게 하느냐 입니다.(이제 기억나시나요?^^)

사실,회사를 마케팅하는 전략 중 가장 중요한 것은 회사의 서비스나 제품을 제대로 포지셔닝하는 것입니다.많은 회사에서 간과하지만, 이것이야말로 자신의 회사를 경쟁에서 살아남게 만드는 기초 중의 기초입니다.

일반적으로 많은 중소기업들이 제품과 서비스를 먼저 만들고 마케팅을 어떻게 할지 나중에 생각합니다.하지만 마케팅의 기초인 포지셔닝은 나중에 생각해야 할 것이 아니라,제품과 서비스를 만들 때부터 이미 들어가 있어야 합니다.

광고배너 다들 아시죠?Comscore에 통계자료에 따르면 보통 25-34세의 사람들은 한달 평균 2094개의 배너광고를 접한다고 합니다.또한 Solve Media의 통계에 따르면 사람들이 배너광고클릭 할 확률보다 비행기 사고에서 살아남을 확률이 크다고 합니다. 이런 통계들은 광고배너에 대한 통계 일부지만,한가지 확실한 건 사람들이 광고에 대해서 무감각해지고 있다는 힌트를 얻을 수 있습니다.간단하게 말하자면,훌륭한 차이점을 지닌 제품이나 서비스가 아니라면 이제 전형적인 광고를 통해 고객들을 설득시키는 데 큰 한계가 있다는 사실입니다.따라서 남들과 확연히 구분되는 장점을 가지는 것이 특히 중소기업의 마케팅에 있어 필수적이라 할 수 있습니다.

 

훌륭한 포지셔닝의 고려조건

 

훌륭한 포지셔닝은 회사가 제공하는 가치를 남들과 어떻게 차별화해서 고객에게 제공할 것인지가 요점입니다.그래야지만 고객이 회사정보를 흘려듣지 않고 마음속에 각인할 수 있는 것이죠.

좋은 포지셔닝 전략은 기본적으로 4가지를 고려해야 합니다.그것은 시장/고객층/경쟁분석/가치제공방법 입니다.

 

부가 설명을 드리자면 아래와 같습니다.

 

•시장정보:시장의 규모,경쟁자들,사업분야의 성장단계

•고객층:서로 비슷한 욕구나 필요를 느끼는 그룹

•경쟁분석:회사의 강점,약점,기회,위협을 분석(SWOT 분석)

•가치제공방법:고객에게 어떻게 최고의 수준의 상품,서비스를 제공할 것인지 분석

 

위 분석을 기초로, 목표하는 고객에게 남들과 차별되는 상품/서비스가 없다면,고객유도에  더 많은 시간과 예산이 듭니다.결과적으로 이런 양상을 보이는 회사들은 마지막에 가격으로써 경쟁을 하게 되고 결국 장기적으로 버티기 힘들게 됩니다.

 

아래에 포지셔닝의 좋은 예와 나쁜 예를 일반화하여 보여드리고자 합니다.

 

•모범 사례:회사는 시장이 원하는 하나의 가치(서비스,상품)만 제공합니다.또한 이 가치는 다른 경쟁자들과는 많은 차별점을 가지고 있습니다.시장은 회사의 이름을 알고,특정한 상품/서비스를 떠올릴 때 회사와 연관시켜서 생각합니다. 회사는 지속적으로 그 가치을 부각시키면서 높은 퀄리티를 제공합니다.

 

•아쉬운 사례:회사가 제공하는 가치는 경쟁자들과 약간 다릅니다.하지만,제공하는 가치가 타겟고객의 문제점을 분명하게 해결해주지 않거나 지속적으로 가치를 제공하는 데 집중을 하지 않습니다.

 

•최악 사례:시장의 몇몇 고객은 회사의 이름을 알지만,회사가 의도한 바와 다르게 회사를 인식합니다.그리고 하나의 집중분야로써 알려지지도 않았습니다.또한 소비자들은 회사와 경쟁회사간의 큰 차이점을 인식하지 못합니다.이것 때문에 회사는 고객을 유도하기 위해 많은 시간과 예산을 소비합니다.또한 별다를 바 없는 차이점 때문에 저렴한 가격으로 승부를 보고자 합니다.하지만 저렴한 가격으로 승부보는 것이 장기화되면서 회사는 더 이상 운영을 계속할 여력이 없게 됩니다.

 

이제 어느정도 감이 오시나요?포지셔닝은 전략적으로 접근해야 합니다.이것을 위해서는 시장에 대한 이해가 선행되어야 하고  잠재고객의 특성/그들의 문제점/경쟁자들이 내놓은 해결책/차별화 할 수 있는 가치/강점과 약점에 대해 충분한 인지가 되어야 합니다.이것이 제대로 되지 않으면 밑 빠진 독에 물붓기를 하는 비즈니스가 될 가능성이 큽니다.

 

최고 수준의 상품/서비스를 통한 포지셔닝

 

많은 중소기업이 간과하는 또 한가지는 어떻게 고객에게 상품,서비스를 최고 수준으로 제공하는가 입니다. 이런 것에 있어 5가지 필수전략은 특정고객타겟/고객편의집중/분야집중을 통한 가격절감/상품리더쉽/고객친밀도 입니다.

 

각각의 예는 아래와 같습니다.

 

 

•특정 고객층을 타겟으로 잡기

 

저번 포스팅에서 소개드린  Silverline 어플리케이션 혹시 기억나시나요? 매일 넘쳐나는 어플리케이션들이지만 정작 경쟁이 너무나도 치열합니다.Silverline은 고객을 노년층으로 범위를 좁힘으로써 노인층의 편의에 특화된 어플리케이션에 집중합니다.특정고객층이 사용하기 편리한 기능을 제공함으로써 서비스 자체적으로 포지셔닝을 한 매우 바람직한 예입니다.이와 같이 경쟁이 심할경우,경쟁자들이 쉽게 간과하는 틈새시장을 공략하는 것은 자신의 회사를 포지셔닝하기에 매우 효율적입니다.

 

•고객편의집중

 

“취향을 존중하는 새로운 비즈니스” 포스팅에서 잠깐 소개해드린 Hipmunk기억하시나요?비행기티켓과 호텔을 예약할 수 있는 웹사이트입니다^^.사실 비행기표를 예약할 때 엄청나게 많은 회사가 존재합니다.하지만 그들이 운영하는 웹사이트들은 다들 복잡해보입니다.해외뿐만 아니라 한국도 상황은 비슷합니다.한번 네이버에 “비행기표”라고 검색해보세요.관심도 없는 광고들과 이벤트로 도배한 웹사이트들을 많이 볼 수 있을 겁니다.^^;; 하지만 Hipmunk는 사용편의에 집중한 간단한 웹사이트로 사용고객들의 이목을 이끌었고,그 결과 효과적인 포지셔닝을 통해 시장의 자리를 잡을 수 있게 되었습니다.

아래 Hipmunk의 웹사이트의 메인페이지를 보여드릴테니 다른 웹사이트와 다른 점을 느껴보세요.

보시다시피 사용자가 처음 홈페이지에 들어왔을 때,무엇을 해야 할지 한눈에 알아차리게 됩니다.일반적인 비행기예약 사이트들과 달리,사용자들의 집중을 방해하는 광고들도 없죠.Hipmunk는 대신 큼직한 주요기능을 스크린 중앙에 배치하였습니다.다른 웹사이트들이 고객들에게 상품을 판매하려는 반면, Hipmunk는 고객이 생각하는 여행수단을 빠르게 찾는 것을 도와 고객만족도를 높였습니다.이렇듯 비지니스를 운영하신다면 고객의 돈을 최대한 뜯어내려고 하기보다,고객의 삶을 편리하게 만드는 것에 집중하세요.

 

 

•분야집중을 통한 가격절감

 

고객들은 부가기능에 관심을 두지 않고 단지 훌륭한 기본기능의 상품을 가장 낮은 가격에 구하길 원합니다.여기에 잘 부합하는 회사는 기본기능을 최고수준으로 올리면서 상품/서비스를 값싼 가격에 제공합니다. 이들은 뭔가 최신이거나 참신한 제품을 창조하려 하지 않고 주로 기본적인 기능의 성능을 높이고 어떻게 하면 고객에게 더 저렴하게 상품/서비스를 제공할 수 있는 지 고민합니다. 이에 해당하는 회사의 예를 들자면 Dollarshaveclub 를 들 수 있습니다.

Dollarshaveclub은 면도상품을 매달 정기구독옵션으로 제공하는 회사입니다.한가지 상품군에 집중을 함으로써 높은 성능과 값싼 가격으로 많은 팬들을 모으고 있습니다.이 전략은 고객이 특정 상품(면도상품)에 대해 해당 회사를 먼저 떠올리게 하게끔 함으로써 시장점유율을 강화해나갑니다.

재밌으시라고 아래에 Dollarshaveclub의 홍보비디오를 올려드리겠습니다~

 

회사 창업자가 나와서 별 필요없는 부가기능으로 비싼 가격을 받는 다른 회사들을 거침없이 비판하는군요,하하^^

이와 같이 주력분야 한 가지를 잘하고 이를 통해 가격절감도 가능하다면 특정상품에 대한 포지셔닝이 매우 강력해지기도 합니다.사람들이 기존 시장의 제품/서비스에 대해 불평한다면 이유를 살펴보세요.만일 불필요한 기능들이 많거나 이로 인해 가격이 비싸다면 자신의 회사 제품/서비스가 하나의 기본기능에 충실함으로써 승부를 볼 수 있는지 점검하세요.

 

 

•상품리더쉽

 

뭐니뭐니해도 이 분야의 모범적인 예는 구글입니다.구글은 gmail,gdrive등 부가기능을 통해 전세계 사용자의 편의를 극대화하며,검색엔진결과는 최대한 사용자가 의도하는 내용을 검색할 수 있게 도와줍니다.

구글은 시대적으로 앞서면서 품질이 훌륭한 서비스를 만들어내는 것에 집중하고,매번 새로운 아이디어로 어떻게 사람들의 삶을 편하게 할까 고민합니다.또한 다른 경쟁자들이 무엇을 하고 있나 항상 분석하고 미래의 시장을 지배하기 위해 한발짝 앞서는 것에 집중합니다.이런 태도로 인해 구글은 해당산업분야의 리더로써 시장에 자리매김할 수 있었습니다.

 

 

 •고객친밀도

 

고객친밀도에 대해서는 Zappos를 모범사례로 들 수 있습니다.Zappos는 단지 상품을 고객에게 제공하는 입장에서 그치는 것이 아니라 고객과의 의사소통에 무게중심을 두었습니다.또한 이들은 환불 및 환불배송비까지 무료로 제공하고 있는 것으로 유명하죠.재밌는 사실은  Zappos는 한 고객의 전화에 응대하기 위해 10시간 29분을 통화한 경이적인 기록도 갖고 있습니다.(통화 대부분의 시간은 라스베가스에 사는 것이 어떤 것인지 얘기를 하게 됐다고 하네요 ^^;; 통화 마지막에는 고객이 어그부츠를 구입하였다고 합니다.)개인적으로 정말 대단하다고 생각하고 이런 것이 가능케한 Zappos의 회사문화도 훌륭하다고 생각합니다.결과적으로 이런 고객서비스는 고객들이 회사에 친밀감을 느끼고 단골고객이 되게 하며 주위사람들에게 입소문을 퍼트리도록 합니다.사실 Zappos는 전통적인 마케팅방식보단 입소문으로 자사의 브랜드 입지를 굳혔습니다.

 

 

현실적으로 고려해야 할 점

 

위의 5회사는 시장에 가치를 어떻게 어필할 지 정확히 이해하고 있습니다.하지만  한가지 더 알아두셔야 할 점은 이 5가지 장점을 한번에 집중하기는 매우 힘듭니다.

따라서 어떤 것으로 소비자의 마음에 각인되고 싶은지 먼저 정하는 것이 바람직합니다.5가지 중 전략 하나를 정하고 그것을 위주로 회사브랜드를 정립하는 것을 추천하고 싶습니다.이것을 위해 이제 포지셔닝의 단계를 마지막으로 정리해드리려 합니다.

 

1.시장정보조사

 

시장규모,주요경쟁사 및 그들의 포지셔닝 전략 분석

비즈니스를 하려는 분야가 초기인지,성장기인지,쇠퇴기인지 판단하기.

 

 

2.시장이해

 

시장이 갖고 있는 문제에 대해 이해하기. 시장이 속한 잠재고객과 대화를 시도하거나 온라인 커뮤니티 등에서 그들이 말하는 바를 엿듣기. 시간,예산이 있다면 설문조사를 하는 것도 가능.경쟁사들을 물리치기 위해서 꼭 필요한 과정이며 잠재고객들을 “문제 종류”에 따라 그룹을 나누고 각 그룹에게 해결책(데모)를 제시한 후 피드백받기.

 

 

3.경쟁 평가하기

 

경쟁회사 리스트 작성하기.잠재고객의 문제를 해결할 수 있는 어떠한 회사도 다 나열하기.

특정고객타겟/고객편의집중/분야집중을 통한 가격절감/상품리더쉽/고객친밀도, 이  5가지에 기반해서 경쟁사와 자신의 서비스에 대해 평가하기. 이때 중요한 것은 편향된 시각이 아닌 객관적인 시각으로 평가를 하는 것이 중요.

 

4.포지션 잡기

 

경쟁사들이 취약한 부분을 찾아내기.그 취약한 부분에 자신의 회사가 집중할 수 있을 지 결정.

 

 

 

이제 정리가 되셨나요?비지니스를 하신다면 포지셔닝은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다.오랜기간 비지니스를 해도 고객이 없나요?그렇다면 포지셔닝을 자신의 회사가 제대로 했는지 한번 점검해보세요.아마 경쟁사와 특별한 차이점이 없다던가,타겟고객의 문제를 효과적으로 해결하지 못하는 점 등 여러가지 취약점이 눈에 보일 것입니다.특히 비지니스 초창기일수록,이러한 점들을 시장상황에 맞추면서 사업을 최적화시키는 것이 매우 중요합니다.마케팅을 생각하기보다 포지셔닝에 대해 꼭 점검하세요!